當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)策劃-->詳細(xì)內(nèi)容
別把營(yíng)銷(xiāo)策劃玩成益智游戲
作者：任立軍 日期：2015-2-27 字體：[大] [中] [小]
-
作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的智囊服務(wù)機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)于幫助企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平的提升發(fā)揮了重要的作用。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體量的增長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)策劃需求不斷增加，營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)機(jī)構(gòu)也如雨后春筍，于是，一些急功近利的營(yíng)銷(xiāo)策劃層出不窮，以至于，一些企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)當(dāng)成益智游戲進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，一些營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)也把自己的服務(wù)當(dāng)成益智游戲進(jìn)行售賣(mài)。顯然，這從本質(zhì)上違背了營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)的初衷。
錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)策劃需求
一些企業(yè)家或者營(yíng)銷(xiāo)者常常會(huì)錯(cuò)誤地定位企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃需求，在未全面地分析企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的情況下，盲目地表面化地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)自我診斷，就此得出企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題所在，進(jìn)而對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃需求做出錯(cuò)誤的判斷。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總結(jié)出來(lái)的錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)策劃需求如下：
1、品牌策劃當(dāng)成品牌設(shè)計(jì)：品牌策劃是一個(gè)系統(tǒng)的工程，尤其離不開(kāi)具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃助力品牌資產(chǎn)創(chuàng)建品牌價(jià)值打造。一些企業(yè)卻錯(cuò)誤地認(rèn)為，品牌策劃即為品牌設(shè)計(jì)，于是盲目地邀請(qǐng)品牌設(shè)計(jì)公司進(jìn)行品牌命名、品牌定位、品牌LOGO設(shè)計(jì)、VI體系設(shè)計(jì)等。于是，品牌成為企業(yè)的擺設(shè)，放在那兒孤芳自賞，毫無(wú)品牌力。
2、營(yíng)銷(xiāo)策劃當(dāng)成提升銷(xiāo)量的法寶：營(yíng)銷(xiāo)策劃是幫助企業(yè)系統(tǒng)化地構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力和水平，當(dāng)然，也會(huì)對(duì)于企業(yè)銷(xiāo)量的提升有所幫助，有時(shí)甚至幫助很大。然而，一些企業(yè)卻錯(cuò)誤地認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)策劃是提升銷(xiāo)量的法寶，策劃公司的一個(gè)點(diǎn)子、一個(gè)創(chuàng)意就可能提升銷(xiāo)量，恐怕有些異想天開(kāi)。
3、找到賣(mài)點(diǎn)就會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)量：企業(yè)常常期待著營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家?guī)椭髽I(yè)找到賣(mài)點(diǎn)，認(rèn)為有了賣(mài)點(diǎn)就會(huì)有銷(xiāo)量。于是，大家絞盡腦汁拼命尋找賣(mài)點(diǎn)，當(dāng)然，最后賣(mài)點(diǎn)一定會(huì)出來(lái)，大家也比較滿意，但就是沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)量。
4、差異化營(yíng)銷(xiāo)就是好策劃：營(yíng)銷(xiāo)者常常會(huì)尋找與眾不同，試圖建立起更加廣泛的差異化營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)果想出了眾多差異化的營(yíng)銷(xiāo)思路，卻發(fā)現(xiàn)自己好像越走越遠(yuǎn)，與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際格格不入。
5、一句廣告語(yǔ)改變一片天：很多營(yíng)銷(xiāo)者甚至企業(yè)老板常常會(huì)為一個(gè)廣告腳本或者一句廣告語(yǔ)而興奮不已。好的東西當(dāng)然值得興奮，然而并不是好種子在任何土地上都可以順利生根發(fā)芽，更不會(huì)盛開(kāi)出一片鮮花。一句廣告好的廣告語(yǔ)只是改變了企業(yè)的廣告制作水平，并不代表就可以支撐起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一片天。
不可饒恕的營(yíng)銷(xiāo)策劃誤導(dǎo)
如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃需求存在偏頗甚至錯(cuò)誤，尚可理解，那么，營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)順?biāo)浦厶峁┫嚓P(guān)的服務(wù)，就是犯下不可饒恕的錯(cuò)誤，常常會(huì)令企業(yè)陷入深淵不能自拔。通常，會(huì)呈現(xiàn)出如下幾種現(xiàn)象：
1、一個(gè)名字：在為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)過(guò)程中，我們盡量避免避重就輕。對(duì)于一些初創(chuàng)企業(yè)或者轉(zhuǎn)型升級(jí)的企業(yè)，找到營(yíng)銷(xiāo)策劃公司之后，他們最為迫切的事情就是希望為它的品牌或者產(chǎn)品起個(gè)名字。于是，一個(gè)好名字便成為針對(duì)這些企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)的最重要成果。誠(chéng)然，一個(gè)好品牌名字或者產(chǎn)品名字相當(dāng)重要，但卻并非營(yíng)銷(xiāo)策劃的全部。我們鄙視用一個(gè)名字來(lái)賺取策劃費(fèi)的行為。
2、一個(gè)概念：在概念滿天飛的當(dāng)下，一些非實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)常常會(huì)引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)入到探討概念的進(jìn)程當(dāng)中，營(yíng)銷(xiāo)策劃人甚至為推出一個(gè)創(chuàng)新概念花費(fèi)大量的時(shí)間、人力、財(cái)力和精力，最后費(fèi)盡心機(jī)對(duì)于概念進(jìn)行詮釋?zhuān)驯緛?lái)并不新奇的概念詮釋得天花亂墜國(guó)色天香，似這一概念一經(jīng)推出就會(huì)“《滿城盡帶黃金甲》”一樣。
3、一段歷史：更有一些專(zhuān)項(xiàng)策劃專(zhuān)門(mén)挖掘歷史，比如城市策劃，比如土特產(chǎn)策劃，等等。策劃人翻遍古今歷史書(shū)籍，正史野史都不放過(guò)，甚至不惜移花接木“巧取豪奪”，哪怕?tīng)繌?qiáng)附會(huì)也再所不惜。最后搞出來(lái)一個(gè)頗有歷史淵源的城市、產(chǎn)品或者服務(wù)，期待借此吸引眼球。
4、一點(diǎn)文化：文化常常是許多營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家嘴邊兒的附加價(jià)值，他們?yōu)榱私o產(chǎn)品或者服務(wù)增加附加價(jià)值，努力地找尋那些能夠與產(chǎn)品或品牌鏈接到一起的文化，美其名曰：打造有文化的產(chǎn)品、創(chuàng)建有文化的品牌。還拿來(lái)諸如法國(guó)波爾多葡萄酒莊園文化、美國(guó)可口可樂(lè)的激情文化、路易斯•威登（LV）的時(shí)尚文化做詮釋類(lèi)比，好像中國(guó)的包包搞出文化就可以賣(mài)出LV的高價(jià)，好像中國(guó)的飲料搞出文化就可以賣(mài)出可口可樂(lè)的銷(xiāo)量，無(wú)語(yǔ)。
5、一張圖片：最直觀的就是圖片了。幾乎每家營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)都有設(shè)計(jì)師、攝影師，至少也要有PS師，于是這些營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家就極力配合設(shè)計(jì)師們進(jìn)行圖片開(kāi)發(fā)，創(chuàng)意出一張出奇制勝、標(biāo)新立異的圖片，這些圖片可能是LOGO標(biāo)識(shí)、海報(bào)、包裝、路牌等，并通過(guò)文案人員的妙筆生花，將圖片詮釋得天衣無(wú)縫。
6、一句口號(hào)：最能令企業(yè)或者營(yíng)銷(xiāo)者激動(dòng)的就是口號(hào)了。歷史上也是如此，口號(hào)常常能迅速觸動(dòng)人們的心靈取得共鳴。顯然，如果企業(yè)家能夠聽(tīng)到一句超級(jí)口號(hào)，一定會(huì)倍感興奮。于是，一些營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家就拼命地創(chuàng)造口號(hào)或者廣告語(yǔ)，只要口號(hào)一出，就會(huì)令人心動(dòng)不已。
營(yíng)銷(xiāo)策劃非益智游戲
多年來(lái)，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)并非簡(jiǎn)單的益智游戲，它是一個(gè)系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建過(guò)程，這個(gè)過(guò)程同時(shí)暗含著不同的創(chuàng)意策略。如果營(yíng)銷(xiāo)策劃重系統(tǒng)輕策略，可能會(huì)走向理論主義和形式主義；如果營(yíng)銷(xiāo)策劃輕系統(tǒng)重策略，可能會(huì)走向腦筋急轉(zhuǎn)彎和益智游戲的誤區(qū)。
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中，我們不排除一些個(gè)別的創(chuàng)意策略發(fā)揮舉足輕重的作用，但如果我們過(guò)于看重這種益智游戲，就難免陷入營(yíng)銷(xiāo)無(wú)格局的狀態(tài)之中。