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別把營銷策劃玩成益智游戲
作者：任立軍 日期：2015-2-27 字體：[大] [中] [小]
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作為企業(yè)市場營銷的智囊服務(wù)機(jī)構(gòu)，營銷策劃機(jī)構(gòu)對于幫助企業(yè)市場營銷水平的提升發(fā)揮了重要的作用。隨著中國經(jīng)濟(jì)體量的增長，營銷策劃需求不斷增加，營銷策劃服務(wù)機(jī)構(gòu)也如雨后春筍，于是，一些急功近利的營銷策劃層出不窮，以至于，一些企業(yè)把營銷策劃服務(wù)當(dāng)成益智游戲進(jìn)行購買，一些營銷策劃機(jī)構(gòu)也把自己的服務(wù)當(dāng)成益智游戲進(jìn)行售賣。顯然，這從本質(zhì)上違背了營銷策劃服務(wù)的初衷。
錯誤的營銷策劃需求
一些企業(yè)家或者營銷者常常會錯誤地定位企業(yè)的營銷策劃需求，在未全面地分析企業(yè)的市場營銷現(xiàn)狀的情況下，盲目地表面化地進(jìn)行營銷自我診斷，就此得出企業(yè)市場營銷的問題所在，進(jìn)而對于企業(yè)的營銷策劃需求做出錯誤的判斷。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)總結(jié)出來的錯誤的營銷策劃需求如下：
1、品牌策劃當(dāng)成品牌設(shè)計：品牌策劃是一個系統(tǒng)的工程，尤其離不開具體的市場營銷計劃助力品牌資產(chǎn)創(chuàng)建品牌價值打造。一些企業(yè)卻錯誤地認(rèn)為，品牌策劃即為品牌設(shè)計，于是盲目地邀請品牌設(shè)計公司進(jìn)行品牌命名、品牌定位、品牌LOGO設(shè)計、VI體系設(shè)計等。于是，品牌成為企業(yè)的擺設(shè)，放在那兒孤芳自賞，毫無品牌力。
2、營銷策劃當(dāng)成提升銷量的法寶：營銷策劃是幫助企業(yè)系統(tǒng)化地構(gòu)建市場營銷體系，提升企業(yè)市場營銷能力和水平，當(dāng)然，也會對于企業(yè)銷量的提升有所幫助，有時甚至幫助很大。然而，一些企業(yè)卻錯誤地認(rèn)為，營銷策劃是提升銷量的法寶，策劃公司的一個點子、一個創(chuàng)意就可能提升銷量，恐怕有些異想天開。
3、找到賣點就會帶來銷量：企業(yè)常常期待著營銷策劃專家?guī)椭髽I(yè)找到賣點，認(rèn)為有了賣點就會有銷量。于是，大家絞盡腦汁拼命尋找賣點，當(dāng)然，最后賣點一定會出來，大家也比較滿意，但就是沒有帶來銷量。
4、差異化營銷就是好策劃：營銷者常常會尋找與眾不同，試圖建立起更加廣泛的差異化營銷，結(jié)果想出了眾多差異化的營銷思路，卻發(fā)現(xiàn)自己好像越走越遠(yuǎn)，與營銷實際格格不入。
5、一句廣告語改變一片天：很多營銷者甚至企業(yè)老板常常會為一個廣告腳本或者一句廣告語而興奮不已。好的東西當(dāng)然值得興奮，然而并不是好種子在任何土地上都可以順利生根發(fā)芽，更不會盛開出一片鮮花。一句廣告好的廣告語只是改變了企業(yè)的廣告制作水平，并不代表就可以支撐起市場營銷的一片天。
不可饒恕的營銷策劃誤導(dǎo)
如果企業(yè)的營銷策劃需求存在偏頗甚至錯誤，尚可理解，那么，營銷咨詢策劃機(jī)構(gòu)順?biāo)浦厶峁┫嚓P(guān)的服務(wù)，就是犯下不可饒恕的錯誤，常常會令企業(yè)陷入深淵不能自拔。通常，會呈現(xiàn)出如下幾種現(xiàn)象：
1、一個名字：在為企業(yè)進(jìn)行營銷策劃服務(wù)過程中，我們盡量避免避重就輕。對于一些初創(chuàng)企業(yè)或者轉(zhuǎn)型升級的企業(yè)，找到營銷策劃公司之后，他們最為迫切的事情就是希望為它的品牌或者產(chǎn)品起個名字。于是，一個好名字便成為針對這些企業(yè)營銷策劃服務(wù)的最重要成果。誠然，一個好品牌名字或者產(chǎn)品名字相當(dāng)重要，但卻并非營銷策劃的全部。我們鄙視用一個名字來賺取策劃費(fèi)的行為。
2、一個概念：在概念滿天飛的當(dāng)下，一些非實戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)常常會引導(dǎo)客戶進(jìn)入到探討概念的進(jìn)程當(dāng)中，營銷策劃人甚至為推出一個創(chuàng)新概念花費(fèi)大量的時間、人力、財力和精力，最后費(fèi)盡心機(jī)對于概念進(jìn)行詮釋，把本來并不新奇的概念詮釋得天花亂墜國色天香，似這一概念一經(jīng)推出就會“《滿城盡帶黃金甲》”一樣。
3、一段歷史：更有一些專項策劃專門挖掘歷史，比如城市策劃，比如土特產(chǎn)策劃，等等。策劃人翻遍古今歷史書籍，正史野史都不放過，甚至不惜移花接木“巧取豪奪”，哪怕牽強(qiáng)附會也再所不惜。最后搞出來一個頗有歷史淵源的城市、產(chǎn)品或者服務(wù)，期待借此吸引眼球。
4、一點文化：文化常常是許多營銷策劃專家嘴邊兒的附加價值，他們?yōu)榱私o產(chǎn)品或者服務(wù)增加附加價值，努力地找尋那些能夠與產(chǎn)品或品牌鏈接到一起的文化，美其名曰：打造有文化的產(chǎn)品、創(chuàng)建有文化的品牌。還拿來諸如法國波爾多葡萄酒莊園文化、美國可口可樂的激情文化、路易斯•威登（LV）的時尚文化做詮釋類比，好像中國的包包搞出文化就可以賣出LV的高價，好像中國的飲料搞出文化就可以賣出可口可樂的銷量，無語。
5、一張圖片：最直觀的就是圖片了。幾乎每家營銷策劃機(jī)構(gòu)都有設(shè)計師、攝影師，至少也要有PS師，于是這些營銷策劃專家就極力配合設(shè)計師們進(jìn)行圖片開發(fā)，創(chuàng)意出一張出奇制勝、標(biāo)新立異的圖片，這些圖片可能是LOGO標(biāo)識、海報、包裝、路牌等，并通過文案人員的妙筆生花，將圖片詮釋得天衣無縫。
6、一句口號：最能令企業(yè)或者營銷者激動的就是口號了。歷史上也是如此，口號常常能迅速觸動人們的心靈取得共鳴。顯然，如果企業(yè)家能夠聽到一句超級口號，一定會倍感興奮。于是，一些營銷策劃專家就拼命地創(chuàng)造口號或者廣告語，只要口號一出，就會令人心動不已。
營銷策劃非益智游戲
多年來，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，營銷策劃服務(wù)并非簡單的益智游戲，它是一個系統(tǒng)的市場營銷體系的構(gòu)建過程，這個過程同時暗含著不同的創(chuàng)意策略。如果營銷策劃重系統(tǒng)輕策略，可能會走向理論主義和形式主義；如果營銷策劃輕系統(tǒng)重策略，可能會走向腦筋急轉(zhuǎn)彎和益智游戲的誤區(qū)。
在市場營銷實踐當(dāng)中，我們不排除一些個別的創(chuàng)意策略發(fā)揮舉足輕重的作用，但如果我們過于看重這種益智游戲，就難免陷入營銷無格局的狀態(tài)之中。